抖音VS快手 究竟誰才是中國的短視頻之王?

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20 朱茜 ? 2019-10-08 09:00:11  來源:前瞻產業研究院 E3511G2

抖音、快手爭霸,短視頻進入雙雄時代

2017年,我國短視頻行業迅速發展起來,市場紅利盡顯,資本大肆進入,平臺加緊布局,一大批短視頻平臺因勢而起,迅速壯大。其中,抖音和快手脫穎而出,在各項經營數據上領先了其他平臺,邁入短視頻企業的第一梯隊,短視頻行業也進入了雙雄時代。

一方面,從短視頻APP核心數據月活躍用戶數量來看,根據QuestMobile調查數據,截止至2019年6月,抖音的月活躍用戶數達到4.86億人,而快手的月活數緊隨其后,為3.41億人,明顯領先市場上其他短視頻APP一個梯度。

圖表1:截止至2019年6月短視頻典型APP月活躍用戶數量情況(單位:億人)

另一方面,從APP活躍度、用戶留存度、用戶獨占率等關鍵數據來看,抖音和快手也明顯處于領先地位,各項指標均處于市場上APP的前兩名。

圖表2:2019年6月短視頻各典型APP活躍率、用戶留存率和用戶獨占率情況(單位:%)

因此,綜合來看,我國短視頻APP市場上,抖音和快手屬于第一梯隊,合計市場份額占比54.2%;西瓜小視頻、火山小視頻作為第二梯隊合計市場份額22%;美拍、秒拍、土豆小視頻、好看視頻、微視等屬于第三梯隊。

圖表3:2018年我國短視頻企業競爭格局與市場份額情況(單位:%)

那么,橫向比較抖音和快手這兩大巨頭,到底誰才是短視頻界的第一霸主呢?

一、產品定位:抖音中心化VS快手去中心化

快手成立時間較早,2012年由“GIF快手”轉型成短視頻社區,APP的slogan是“記錄世界記錄你”,反映出其去中心化的產品定位和流量分發模式。其視頻內容主要為記錄日常生活,內容創作者以普通人為主,社交屬性強,長尾用戶的視頻有更多的曝光機會。

與之相反,抖音則是走“中心化”的發展路線,最初產品的slogan為“專注新生代的音樂短視頻社區”,將用戶群體聚焦在都市年輕人上,迎合了現代年輕人追求個性、酷炫、好玩兒的生活態度。2018年3月,抖音將slogan改成了“記錄美好生活”,貼近快手,意欲擴展普羅大眾的用戶群體。不過從目前發展來看,抖音的美顏濾鏡、搞怪貼紙以及VR特效,搭配上“魔性”、“抓耳”的高節奏性音樂,使得它相比快手,仍然更具“潮”、“個性化”特色。

圖表4:抖音、快手短視頻基本情況

圍繞著不同的平臺定位,兩款產品在產品入口、交互設計、搜索功能、消息頁面等功能的設計上均有所差異。總的來說,快手的APP風格更加“平民化”,視頻內容更加真實,多樣化,容易讓觀眾產生共鳴,有助于形成認同感和強烈的社區凝聚力;而抖音的內容更加新潮、個性化,在搶眼的同時,熱門內容又具備較高的相似性和重復性,因而觀眾僅會關注少數KOL,用戶彼此之間的關聯較弱。

圖表5:抖音、快手平臺功能及設計的對比

二、用戶畫像:抖音定位一二線時尚青年,快手采用農村包圍城市戰略

快手和抖音不同的產品定位,使得兩款APP的用戶群體有著較為顯著的差異。企鵝智酷發布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示,首先從用戶男女比例上看,抖音用戶中,女性占比更高,達到66%,男性用戶占比僅為34%;而快手上男女用戶比例則更為協調,女性用戶占57.8%,男性占42.2%。

其次從用戶分布區域來看,快手用戶位于一線城市的比例顯著低于抖音,一線城市用戶占比為9.5%,一二線城市用戶合計占比38.8%,三四線城市用戶合計占比高達61.2%,其“農村包圍城市”戰略收獲了大量三四線城市人群;而抖音一線城市用戶占比為11.4%,一二線城市用戶合計占比達到45.3%,較快手高出6.5個百分點。這和抖音“年輕”、“潮流”的產品定位與主打風格息息相關。同時,早期抖音的團隊深入全國各地藝術院校,挖掘高顏值的年輕人為平臺生產內容,并幫助其獲取粉絲。這批種子用戶的調性氣質,給抖音社區貼上了酷潮的標簽,并吸引了與之興趣、風格相似的用戶。

圖表6:快手、抖音用戶性別以及分布區域對比情況(單位:%)

從抖音和快手用戶的收入和學歷分布情況來看,抖音用戶收入、學歷更高,消費能力較強。數據顯示,在低收入段(月收入在3000元以下),抖音、快手用戶分布情況相差不大,但在較高收入段(月收入在8000元以上),抖音用戶占比為14.7%而快手用戶僅為12.4%。在學歷方面,快手用戶分布較為均衡,高中以及本科及以上用戶占比最多,分別占比32.8%、31.9%,而抖音用戶則較為集中在本科以上學歷。

圖表7:抖音、快手用戶收入以及學歷占比對比情況(單位:%)

三、變現模式:快手依賴直播收入,抖音倚重流量變現

目前,我國短視頻平臺已經形成了廣告變現、內容付費、電商導流和平臺分成等四大商業盈利模式。其中,抖音憑借著其龐大的用戶群和基于算法的流量分發系統,能夠更高效的觸達目標客戶,從而擁有更好的線上廣告變現能力。近三年,抖音所屬母公司字節跳動的營收一直呈現出三級跳的趨勢,從2017年的150億元,到2018年500億元,2019年,字節跳動的目標整體收入為1200億,抖音的收入預期則為500億。

圖表8:2017-2019年字節跳動營收及增長情況(單位:億元,%)

而快手則介入直播業務,憑借著短視頻流量導流和更具生活化的內容,在直播界異軍突起。2018年,快手直播收入已經達到200億元左右,同比增長達到驚人的400%,甚至超過了陌陌、虎牙等其他直播平臺,取得了直播平臺一哥的位置。預測2019年快手直播業務收入依然能保持強勁的增長,帶動企業整體營收邁上300億元的臺階。

圖表9:2016-2018年快手與其他直播平臺營收對比情況(單位:億元)

綜合來看,抖音和快手兩者在功能定位,流量分發,內容創作等方面各有側重,各具特點。抖音目前在月活用戶數量上略勝一籌,營銷體系完整,廣告收入優勢明顯;而快手通過短視頻流量導流和隱蔽的直播電商方式,在直播業務上的成功抖音也難以復制。短視頻行業的競爭越發激烈,平臺之間“此消彼長”,抖音和快手誰會成為最后的“霸主”令人拭目以待。

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