蒙牛VS伊利 究竟誰才是中國真正的乳制品之王?

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20 朱茜 ? 2019-10-12 11:00:56  來源:前瞻產業研究院 E3073G0

伊利和蒙牛作為國內乳制品行業的龍頭企業,相互競爭非常激烈。伊利更加成功的市場營銷,幫助伊利實現了從落后蒙牛到超越蒙牛的目標,從而成為中國真正的乳制品之王。

一、蒙牛營業收入被伊利反超,產品市場占有率可見端倪

蒙牛和伊利是我國最大的兩家乳制品生產企業,在世界乳制品行業中的影響也愈發明顯。最近幾年內,蒙牛和伊利的營業收入始終保持在世界乳制品企業的前20名內,根據兩家企業的計劃,在未來蒙牛和伊利將進一步推動其在中國和世界市場的發展。

圖表1:2010-2018年蒙牛和伊利營業收入在世界乳制品企業排名變化

圖表2:伊利和蒙牛的目標規劃

從伊利和蒙牛營業收入在世界乳制品企業排名中可以看到,2011年對兩家乳制品企業是一個分水嶺,在2011年之前,蒙牛的營業收入要高于伊利的營業收入;在2011年之后,伊利的營業收入高于蒙牛的營業收入。圖表3展示了2010-2019上半年蒙牛和伊利的營業收入情況,可以看到,在最近的幾年內,蒙牛的營業收入與伊利的營業收入差距逐漸拉大。

圖表3:2010-2019H1蒙牛和伊利營業收入(單位:億元)

分析蒙牛營業收入和伊利營業收入的變化,特別是蒙牛營業收入從高于伊利營業收入到低于伊利營業收入的變化,以及兩家企業營業收入差距的逐步拉大,可以從兩家企業產品的市場占有率的角度入手。以液態奶領域的市場占有率為例,2012-2018年,伊利在液態奶領域的市場占有率經歷了落后于蒙牛、追平蒙牛,最終超過蒙牛的三個階段。追趕最激烈的時期發生在2015年和2016年,伊利在2017年實現了在液態奶領域市場占有率對蒙牛的超越。結合圖表3的營業收入變動情況可以發現,2015年伊利與蒙牛的營業收入差距是2010-2018年間最大的一年,差距達到100億元。在這一年伊利與蒙牛在液態奶領域的市場占有率差距僅有1%。由此可見,伊利與蒙牛營業收入的差距與兩家企業產品的市場占有率有較為密切的聯系。

圖表4:2012-2018年液態奶領域蒙牛和伊利市場占有率(單位:%)

由于液態奶在國內的乳制品行業中占有重要的地位,因此從圖表4的液態奶領域企業的市場占有率情況可以看出,國內的乳制品行業競爭非常激烈。在2014年之前,蒙牛和伊利在液態奶領域的市場占有率之和不足50%,近幾年兩家企業在液態奶領域的市場占有率之和逐步提高,但液態奶領域中仍有超過40%的市場份額為其它企業占有。

二、市場營銷對蒙牛和伊利發展有十分重要的作用

由于乳制品行業的競爭十分激烈,市場營銷對企業的發展至關重要。從圖5可以看出,蒙牛和伊利都十分重視市場營銷工作,從2014年起兩家企業每年投入市場營銷的費用超過百億元,2018年兩家企業的市場營銷費用接近二百億元,預計在2019年兩家企業的市場營銷費用將突破二百億元。

圖表5:2012-2018年蒙牛和伊利銷售費用(單位:億元)

伊利和蒙牛不斷投入的廣告營銷費用,也讓兩家企業在廣告投放廠商排名中的名次持續上升。伊利2015年在國內全媒介廣告投放排名16,2018年排名上升了6位排名第10;蒙牛在2018年在國內全媒介廣告投放排名第14名。可以看出,兩家企業在廣告投放方面投入了大量資金。

圖表6:2015-2018年伊利與蒙牛在中國全媒介廣告投放廠商TOP20的排名

由于乳制品天然所蘊含的健康特點,蒙牛和伊利的市場營銷有針對性的瞄準了與健康主題有關的方向。除了在產品本身上宣傳營養價值外,體育運動也是蒙牛和伊利青睞的營銷方向。一方面伊利和蒙牛會邀請運動員做產品代言,向消費者暗示運動員的好成績與企業產品有關;另一方面伊利和蒙牛會在體育賽事上做文章。伊利是2022年北京冬奧會的官方合作伙伴,而蒙牛是2018FIFA世界杯全球官方贊助商。

與此同時,中國的娛樂產業發展迅速,綜藝類節目很受年輕人的喜愛。為了吸引更多年輕人對產品的關注,伊利和蒙牛紛紛選擇冠名贊助部分綜藝類節目。針對不同類型的綜藝觀眾,伊利和蒙牛會結合自身產品的特點以及產品潛在目標消費者,有選擇性的進行冠名。這表明伊利和蒙牛在市場營銷方面愈發成熟。

圖表7:蒙牛和伊利冠名的部分綜藝節目

綜合起來看,伊利市場營銷比蒙牛市場營銷更加出色,這是伊利營業收入實現超越并且產品市場占有率超過蒙牛的重要原因。

三、相關政策指引乳制品行業發展方向,乳制品行業發展呈現新特點

2008年的三聚氰胺事件一時間造成國內乳制品行業陷入低谷,民眾的不信任感對國內乳制品廠商的經營造成嚴重的影響。經過多年的努力,特別是伊利和蒙牛兩家乳制品龍頭企業的快速發展,國內的乳制品行業重新走上高速發展的道路。

國家推出了相關的政策,為乳制品行業的發展指明了方向。最重要的一點是加強對乳制品產品質量的把控,要對乳制品的質量提出更高的要求,在保證質量的前提下擴大規模,提高產量。

圖表8:乳制品行業發展相關政策

從前文的分析可以看出,目前伊利的發展要優于蒙牛,伊利是目前中國的“乳制品之王”。但是,蒙牛并非沒有翻盤的機會,隨著乳制品行業的發展,消費者出現新的需求,乳制品企業有新的發展戰略和思路,這既為蒙牛和伊利帶來了挑戰,同時也是兩家企業謀求更大發展的機遇。未來的中國乳制品行業,必將會有新的面貌

圖表9:乳制品行業未來發展趨勢

更多行業分析請參考前瞻產業研究院發布的《中國乳制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》。

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